對於眾多希望從事電子商務的人來說，他們需要瞭解的不僅僅是技術，而且包括市場、商業模式、各種可行的解決方案和整體實施計劃。

    值得一提的是，亞洲地區的B2B、B2C電子商務增長迅速，亞洲人正急切希望通過網絡做成生意。亞洲地區的電子商務每年總體增長率為200%，幾乎是美國和歐洲地區的2倍。

    亞太地區可代表全球近1/4的網絡經濟的增長潛力，專家預測，到2004年，亞太地區可產出約1.6萬億美元的電子商務銷售，其中超過90%可能產生於B2B交易部分。

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    在美國，每份帳單的發送、接收所花費的金額約$1.50 到 $1.80不等，但採用電子支付的處理成本僅為$0.30 至 $0.50。

    分析家們還發現，網上銀行客戶是對銀行最有價值的群體，他們中有50%更可能是長期用戶，並保持著比網下銀行用戶高出40%的銀行餘額。

    不僅消費者領域的在線支付迅速增長，B2B領域的在線支付也增長強勁，有63%的公司之間進行網上支付。支付手段包括信用卡、電匯、ACH支付（自動化票據交換所）、EDI（電子數據交換）。ACH是B2B領域最常用的電子付款方式，約占39%，電匯位居第二。

    據一位分析家稱，提供電子付款面臨的最大障礙是技術問題。而在客戶方面，他們又擔心在線支付是否安全，這是許多客戶不選擇網上付款的首要原因。對此，專家認為，最好的辦法是提供交易監視或帳號進入提醒，每當有交易出現或有人進入網上帳號，用戶都會收到email通知提醒。目前很少有銀行這麼做，但最終這將是每個網上銀行系統必有的程序。

    國內的網上銀行發展起步較晚，儘管如此，網上支付仍然成為網絡銀行的主要業務之一。目前，國內電子商務發展勢頭良好，進行網上購物的網民正在穩步擴大，這是網上銀行發展網上支付業務，吸引更多註冊用戶的有利條件；同時，只有網上銀行進一步強化網上支付功能（如安全問題），電子商務才能獲得更快更順利的發展，彼此實現雙贏。

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　　在信息化時代，企業依靠越來越多的管理信息系統實現運營。面對五花八門的系統交互，企業首先要解決數據交換問題。開發專用接口或統一數據格式成為人們常用的辦法。但是在互聯網上，這些辦法似乎頗有束縛。因此，定制數據交換標準的需求應運而生。1998年，國際標準化組織W3C推出XML，解決了數據交換的標準問題。

　　然而，這還遠遠不能滿足企業的需求。企業要進行商務，就要在不同商務平台之間進行對話，也就是進行B2B交易。實現真正的B2B商務，不僅涉及到企業間的數據交換，更要涉及到企業間業務流程的相互操作。

　　以一個簡單的定單交易為例，其中包括了定單內容的傳遞和對定單的處理。前者屬於數據交換，後者屬於流程交易。當買方企業把定單用基於XML的格式傳給了其供應商，那麼它們之間就完成了定單的數據交換。接下來，買方企業和供應商之間對定單的應答過程構成了定單的流程交易。對於買方企業系統來說，它對定單事件的處理流程可能是這樣的：如果定單被承諾，它將採取某種措施；如果定單被拒絕，它將採取另外的措施。買方企業系統裡，定單被承諾的形式，可以定義為供應商的確認回復，或者是供應商一定時間段內的不回復（這時系統表示默認）。如果供應商對定單的處理流程跟買方企業的一樣，那麼流程對話完成，交易實現。然而，事實上，大部分企業間的流程規定是不一樣的。如果供應商系統中約定一段時間內的不回復表示拒絕，顯然，這莊交易肯定不能做成功。在這種情況下， 買方企業與供應商之間為了實現交易，就必須彼此溝通，通過利益均衡，定出一個折中的可行的標準接口流程。

　　在互聯網時代，企業所面對的客戶和供應商已經不再僅僅局限於本地有限的幾個，而是散佈在世界各地的數目可觀的一批。如果說原來企業間交易可以通過專門開發的接口，那麼面對數量眾多的異構商務平台，在實時性要求相當苛刻的現在，專用接口已經不能勝任，建立一個基於XML數據交換標準的、描述企業間商務流程交易的標準框架體系已經成為必需。

　　本文開頭提到的幾個詞兒都是在B2B的實踐中，從需求中產生的、面向流程的標準。

　　標準面面觀

　　從當前的市場應用情況來看，標準基本上分為兩層：底層的數據交換標準和高層的面向流程的標準。

　　XML是至今為止用來做數據交換比較有效的語言之一。XML是通過標籤（Tag）來描述數據，而標籤的含義是可以在DTD或Schema中事先定義的（DTD或Schema是W3C推薦的、定義XML標籤的標準）。因此，不同行業的人們根據自己應用數據的習慣定義了不同的標籤，形成諸如cXML、ebXML、XCBL等一系列具有行業特性的數據描述語言。基於這些標準規範的數據，都能通過XML解析器（parser）相互通訊。

　　BizTalk是微軟公司倡導的標準，是利用Internet標準協議和格式來促進企業內部和企業間的應用集成電子商務的XML框架，吸引了包括XMLSolutions在內的全球許多組織的支持。BizTalk.org是微軟公司與其他公司一起合作資助的非營利性網站，供人們學習和瞭解XML和BizTalk，同時還提供公用的Schema庫。任何個人和組織都能向該網站提交他們的Schema，一旦通過認證測試，就可以成為有效的Schema供他人免費下載使用。

　　在數據交換層上，只要應用基於XML的標準數據格式，基本上就可以實現無障礙通訊。然而，那些歷史的、不是XML格式的數據，如何能轉換成XML格式呢？Microsoft BizTalk Server就可以實現這一轉換。據微軟技術專員張煒先生介紹，BizTalk Server就是一個實現了BizTalk的基於Windows 2000的服務器產品。BizTalk Server的功能之一，就是將企業既有的數據進行XML的轉換和傳送，從而將應用程序從不同的協議和數據格式中獨立出來。

　　相對於數據交換的標準來說，流程交易標準的制定就困難許多。一涉及流程，就聯繫到企業管理和企業文化等具有慣性的東西，因此只能在同類行業中，通過利益需求的驅動來加以規範。

　　目前，注重流程的標準大致分為兩類，一類來源於由多家企業自發組成的非營利性行業標準化組織，如RosettaNet、CommerceNet等；另一類來源於電子商務及解決方案供應商，如CommerceOne、Ariba等。

　　由非營利組織提供的標準，是成員企業行業特性的提升，代表成員企業的公共利益。據RosettaNet標準部副總裁Paul介紹，RosettaNet標準目前主要覆蓋信息技術、電子元件和半導體製造行業，因此，也就與涉及教育、培訓的CommerceNet沒有衝突。

　　由供應商提供的標準，是與自己的產品直接掛鉤的，按照CommerceOne在中國的合作夥伴——國研科技公司的說法，是給CommerceOne平台的用戶架起一條基於Internet的交流通路。

　　供應商提供的標準與標準化組織提供的標準在行業上有一定的交叉。但是，由於標準不是憑空而是依賴於大量的實際業務產生的，因此，這兩類標準在對相同業務的描述上不會有太大的相左。同時，由於標準都具有開放性，所以相互的切入也是可能的。當然，這兩類標準肯定存在競爭，至於誰佔優勢，就要由市場來定奪了。 —務實的標準觀

　　面對著撲面而來、林林總總的標準，企業應該如何應對？是陷入自卑、裹足不前，還是聞風追逐、盲目應用？答案都是否定的。目前，就世界範圍來看，標準的應用還處於剛剛起步階段，因此，我國企業根本談不上落後，沒有必要悲觀。同時，標準最終還是為企業提高效率服務的，因此，我們也不應該離開企業實際需求空談標準。我們應該在解決自己的問題時，參考標準的思路，使自己不致於偏離主流。 —標準涉及流程規範，因此，企業首先應該注意優化自己的內部管理流程，只有把企業內部的所有運作，包括人事、財務、生產、進貨、銷售等管理全部優化後，才具備與別的企業達成標準化的條件。

　　對此，IBM公司負責亞太地區採購系統電子商務運作的徐津先生有自己一套非常務實的個人見解。他認為，標準化的目的主要是促進企業內部改革和優化供應鏈管理。他指出，我國的企業不應該盲目跟從標準，而應該在修煉內功的同時，保持對標準的關注。他形象地把對標準的認識比喻成「洋蔥剝皮」，即：企業的高層管理者，尤其是CIO們，不能只關注一個完好的「洋蔥」，而應該對之剝皮，逐層瞭解其實質，進而分門別類地輔助自己的工作；經過這樣的過程，企業才能夠借鑒人家許多成功的經驗、避免過程中的錯誤，逐步與國際接軌。

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去年初，我便開始思索網路商機的盲點，從實體與虛擬無法結合、傳統產業進入科技的專業與人才門檻、經驗豐富的經營者與e世代員工的價值代溝、網路交易安全性不足、找不出成功的商業模式等，足足花了近一年的時間，卻仍找不出足以說服自己與大眾的理由。

最近，看到許多「當時」股價接近百點、會員超過五十萬，甚至逼近一百萬的網站，開始大幅裁員，甚至一一消失後，我們可以發現：即使擁有廣大的會員群，即使知道會員的消費意向，但只要會員不進行消費行為，仍難逃泡沫的危機。

網路盛行以來，各網站背後的流量分析機制、會員資料庫管理與自動分析機制日益成熟，加上許多網站提供個人化的專屬網頁服務，因此得以輕鬆地紀錄網友上網後的動向。當網友的瀏覽動線、到訪單元、到訪時間等資料一一被紀錄下來後，這些資料便成了該網站未來進行會員一對一行銷的最佳依據。但是當企業開始進行一對一行銷策略後，卻發現雖然可以很迅速找出「曾經」對某些產品有需求的對象，卻不見得可以「立即」說服對方進行消費行為。原因何在？因為利用會員資料庫與分析機制進行一對一行銷，只能了解會員的「需求意向」，卻無法掌握會員真正的「需求時間」。

因此，雖然一對一資料庫行銷已經廣泛應用在許多擁有大量會員的入口網站、內容網站、社群網站或B2B、B2C等交易網站，卻仍然無法避免網路經營的最大危機─不知如何讓會員將錢從腰包裏掏出來。

要如何更準確地能夠同時掌握會員的「需求意向」與「需求時間」呢？除了一對一資料庫行銷機制的建立外，應再配合「知識行銷」策略。所謂『知識行銷』，是指將專業的知識技能或資訊，透過各種專業行銷管道讓更多會員或消費者知道並產生認同。專業知識的主動提供，可以讓顧客經常分享到企業提供的核心知識，當顧客認同企業所提供的專業知識後，未來有需求時便會主動與企業進行接觸，這才是最成功的專業行銷。而專業行銷後的成果，便是將顧客的「需求時間」引導出來的被動行銷。如何能讓企業成功地將知識行銷轉為被動行銷呢？專業知識的品質與分享方式扮演了非常重要的關鍵。

知識行銷，最佳的策略是採迂迴的行銷方式進行，所謂迂迴是指儘量避免直接訴求企業要銷售的服務或產品，而是藉由適度的行銷方式讓專業度曝光，建立企業良好的形象與品牌後，再吸引有興趣的用戶主動告知需求。讓企業的核心優勢以專業的方式曝光，如此可以獲得專業行銷的正面形象，而專業行銷的延伸成果便是被動行銷，當顧客認同企業的專業與品質後，便能讓有消費需求的顧客主動上門，達到真正的被動行銷。

「知識行銷」就是「專業行銷」，而「專業行銷」可以產生「被動行銷」的效果，「被動行銷」掌握了顧客的「需求時間」，正好與「一對一行銷」掌握顧客的「需求意向」形成最佳的互補。

「一對一行銷」必須結合資料庫技術與新點子，才能創造大量會員並留下會員的「需求意向」；「知識行銷」的前提則是必須兼顧專業品質與知識創新，沒有優良品質的內容或產品，怎可能引出消費者主動來告知他們的「需求時間」呢？ 

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