綜述:互聯網精細化運營時代來臨

互聯網企業如何做生意?如何將巨量的點擊率和「眼球」轉變為實實在在的收入和利潤?如何建立穩定而又忠誠的客戶群體?如何更好地為客戶服務?在遠離泡沫時代之後,在千方百計熬過互聯網的寒冬之後,這些問題在「互聯網價值回歸」的今天正成為網絡企業最為關心的問題。3721、263等一些互聯網企業最近紛紛推出了全新的客服體系,可以算是在這方面很好的嘗試。  一、互聯網:概念、產品、服務

  從1987年首次E-mail發送成功算起,中國互聯網事業已進入了第16個年頭。這16年,中國互聯網事業取得了長足的發展,目前互聯網在中國已經相當普及,互聯網也步入了商業可運營階段。3721高級副總裁田健把我國的互聯網發展劃分為三個階段。在1987年至1996年普及階段,中國互聯網處於基礎設施建設時期;而從1996到2002年信息爆炸式發展階段,以門戶網站、各地信息港為代表的一大批中文網站的出現,使互聯網上信息急劇增長,培養了大批的互聯網用戶。自從2002年末,中國互聯網開始正式進入商業運營階段。

  在這三個時段中,中國的互聯網企業也完成了從概念到產品再到服務的轉變。概念階段的互聯網公司更多的是投資者導向,有點跑馬圈地的味道,喜歡炒作概念,吸引公眾和投資者的注意力。1998年以來,互聯網公司走向產品階段。在此階段,有三大門戶網站對新聞內容的不斷強化,有3721推出網絡實名、263推出電子郵箱等。產品階段的互聯網公司開始初步關心自己的產品如何給互聯網用戶帶來價值,開始關注網絡應用。服務階段的互聯網公司是生意導向,注重市場研究與謀劃,關心如何滿足客戶需求,強化內部運營和管理。如果說概念階段的互聯網企業更關心點擊率和訪問率,關注「眼球」的集中度,那麼此時他們更關心如何「粘住」用戶。

  最近,3721公司推出了「金色航班」服務體系,某種程度上是在引領互聯網企業向服務轉型。在客戶需求從產品向服務轉變的今天,企業應該幫助客戶更全面地擁有網絡品牌資源,發掘更多的網絡商業機會,運用更有效的網絡營銷方法。同時,從客戶的需求出發,提升客戶的忠誠度、提升客戶的網上品牌成為互聯網企業必然選擇。

  為自己的服務體系進行品牌塑造,在很多傳統的公司裡是比較常規的市場運作方法。而在互聯網企業中,這應該是比較新的嘗試。這說明互聯網企業對服務的重視,也是他們「為客戶創造價值」的經營理念的具體體現。

  二、客戶價值:開啟精細化運營時代

  從互聯網用戶的角度來看,網絡營銷經歷了三個階段。第一階段為網上廣播式營銷,如網上廣告、商情等;第二階段為網上直推式營銷,如數據庫營銷、直郵、短信等;第三個階段是網絡關聯式營銷,這是一種通過定義某些概念在特定情景模式下的相關性,使品牌和商機能夠建立相互關聯、相互作用的營銷方法,如垂直門戶、實名、搜索等。

  關聯式營銷下客戶所關心的價值包括:企業擁有在網絡上展示自我的途徑,擁有與現實世界相統一的網絡品牌;企業能夠運用有效的工具和手法突顯自己、命中目標用戶直至完成銷售;企業可觸及大量的商業機會和潛在需求,能夠為自己帶來利益。

  毫無疑問,在互聯網時代,網絡營銷意義突顯,但是如果沒有良好的運作,也很難保證客戶能夠在這方面成功。對客戶價值的深入挖掘,在3年以前的互聯網企業中似乎很少見到。如今研究客戶的需求、提出有效和有針對性的解決方案,已經成了一些互聯網企業的常規理念,這就是互聯網精細化運作的表現。只有這樣,才能真正發揮互聯網的功能,也才能真正為客戶帶來價值,讓網絡更有「粘性」。

  三、客服體系:新的競爭優勢

  互聯網公司的「粘性」不僅僅來自網站本身。互聯網企業的客戶集中在中小企業群,這些客戶對於互聯網的應用可能並不是那麼精通,他們還需要更好的服務支持。只有建立暢通便捷的客戶服務通道、快速響應的客戶服務機制和高效互動的客戶服務環境,才能幫助客戶更全面地擁有網絡品牌資源,發掘更多的網絡商業機會,運用更巧妙的網絡營銷方法。

  建立業界領先的CallCenter系統;確立「限時服務」的快速響應機制;建立「綠色通道」:網上自助服務系統;建立「VIP俱樂部」重點客戶交流服務機制,為大客戶提供客戶經理的專屬服務;通過各地註冊中心為客戶提供本地化服務;建立覆蓋客戶購買、使用全週期的全程服務機制。這些服務機制的建立,將使得互聯網企業更好地為自己的客戶提供全方位的服務,為他們帶來更大的價值。

  巨大的渠道支持使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實。有了強大的網下的實體渠道網絡的支持,互聯網可以相對輕鬆地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。對於網絡公司來說,他們最欠缺的就是傳統企業所具有的相對成熟和穩定的運營體系。

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