如何進行網上商業調查?

商業調查是發現顧客需求的最佳方法之一,能夠在商業經營中明瞭顧客的需求至關重要,但是如何明瞭顧客的需求卻又是相當困難。因此許多專業商業調查公司應運而生,幫助企業調查顧客深層次的需要,從而協助公司進行商業運作。   一項成功的商業調查可以瞭解顧客如何看待自己的產品、服務,甚至於公司在顧客心目中的形象,這些數據經過整理加工後將會有助於企業改善經營,從而提高公司的收入和利潤。通過商業調查還可以瞭解顧客的潛在需求、競爭對手在顧客心目中的地位、顧客的生活方式等等,這些信息的收集都有助於企業根據顧客的需求來重新更新產品的設計,使得產品能夠更貼近顧客的需要,而且如果這一切你都在你的競爭對手之前完成的話,就可以在競爭中取得先機。   而現在隨著互聯網的迅速發展,出現了以網絡在線為特徵的調查新形式,特別是某些具體的針對某些特定顧客群進行的商業調查,逐漸代替了原來的以上門拜訪、隨機抽查為特徵的商業調查形式,有效的降低商業調查的成本。在在線商業調查最為流行的美國,隨著在線商業調查的深度和廣度的不斷提高,在線商業調查已經逐漸成為商業調查的中不可忽視的一股新興力量。

一、制定在線商業調查的目標

   在撰寫商業調查問卷之前,更重要的是確定你這次調查的目標,在此次商業調查中,你希望通過這次調查達成什麼樣的目標?比如希望知道顧客如何評價企業所提供的產品與服務?知悉訪問者如何評價企業網站?企業網站的郵件訂閱者是否對企業郵件服務滿意?企業產品的潛在顧客群是否對本企業的新產品感興趣?

   所以在線商業調查重要的是在開始就制定調查的目標,包括調查對像、調查方法、甚至於調查的發佈媒體。但是實際上,只要你確定了在線商業的目標,你也就隨之確定了在線調查的對象,在線調查方法等各個主要方面。

在知道了調查對像之後,選擇何種調查方法就變得容易。如果你希望向企業網站的訪問者作調查,那麼可以通過在企業網站中設置彈出式窗口,來吸引訪問者完成調查問卷;如果你的調查對象是目前企業產品和服務的已有顧客,在線調查可以通過e-mail的方式來進行;如果你的調查目標不僅僅是局限於本企業的產品和服務,而是希望能夠研究目前某細分市場的發展趨勢的話,你也可以向專門公司購買包含目標調查對象的郵件地址數據庫。

在線商業調查之所以能夠逐漸替代傳統的商業調查方法就在於其能夠以相對較低的成本來獲得與傳統商業調查一樣,甚至於更好的調查結果,從而能夠幫助企業改善產品和服務,確定企業發展的戰略方向。

二、撰寫在線調查問題

在線調查的成功在於是否能夠撰寫有效的調查問卷,這就意味著,為了能夠獲得良好的調查反饋,你不僅僅只是要關心你在問卷中想要問客戶的問題,而且還要考慮如何向被調查者詢問這些問題。錯誤表達的調查問題所得到的調查數據是對幫助企業改善經營管理毫無幫助,甚至於如果問卷中存在某種偏見的話,經驗表明,許多受調查者會主動放棄填寫調查問卷。

在撰寫在線調查問卷時需要注意的要點包括以下幾個方面:調查問題要簡短明快,要盡量能夠切中要害。這需要在問題中使用盡量淺顯易懂的表達方式,避免在問卷中使用一些行業術語和縮寫詞,你在問卷中表達的越淺顯清楚,受調查者願意完成整個調查問卷的可能性也就會越大。

避免建立在假設前提基礎上的問題。比如說,你不應該撰寫這樣的問題:「你的狗是雄性或雌性?」這樣的問題建立在被調查者養狗的前提基礎上,而忽略了如果被調查人家中並沒有養狗的可能性。

避免撰寫具有誤導性的問題。比如說,你不應該撰寫這樣的問題:「在我們的調查中我們發現許多訪問者相對於文本格式,更願意接受HTML格式的問卷調查,您喜歡哪一種格式的問卷調查?」這樣的問題顯然對被調查者有明顯的誤導作用。

避免詢問被調查者敏感或者是尷尬的問題。即使由於調查需要,你必需在問卷中向被調查者詢問令其尷尬的問題時,最好的選擇就是將問題放在問卷的最後,而在這之前能夠安排一些內容相關但並不令其尷尬的問題。

在問卷中需要限制需要文字回答的問題,這種類型的問題在問卷中一般很少被調查者能夠有耐心將其回答完。問卷的問題形式應該主要以選擇題和打分問題為主,這些類型的問題由於其簡單容易回答而受到了被調查者的歡迎。

最後在撰寫調查問卷時最重要的一條是不是期望在一份問卷裡放下你所有想要知道答案的問題,而無論這些問題是否有助你的調查效果。調查問卷中的問題越少,每個問題能夠得到被調查者的注意力也就越多,而調查答案也就更有效,只有這樣才能夠有效的完成在線調查。

三、決定在線商業調查的形式

常常被調查者忽視的一個問題就是在進行在線調查時需要非常注意調查的形式以及安排,這對於最終的在線調查的效果有非常之大的影響,在安排在線調查的佈局你需要注意以下幾個方面:

調查問卷中的問題的安排方式。顯然,調查問卷中的問題的安排格式由在線商業調查的形式所決定,如果你使用普通的文本格式通過e-mail的形式來進行在線調查,那麼調整調查問卷中的問題的安排方式的餘地就很小,而相反,如果在線調查是通過WEB的形式進行發佈的話,問題的安排格式的選擇餘地就大了,你就可以選擇字體、色彩甚至於是插入圖像來增強調查問卷的可讀性。

實際上,通過以下幾種方法你可以很好的設計在線商業調查的形式。

盡量在問卷中多使用多項選擇問題:記得在上文提到過在問卷中需要限制需要文字回答的問題,而要盡量選擇多項選擇問題。比如說打分題,如「如果用1-10來表示你的否定程度,你認為……」;又如程度選擇題,如「天空是藍色的,你強烈相信/相信/不太確定/不相信/強烈不相信」。絕大部分的被調查者都傾向回答多項選擇題,而不是那些需要進行文學回答的問題,在使用多項選擇問題時,也有些小技巧,比如在多項選擇題中選項之外增加「其它」選項,這讓被調查者可以填寫你在設計問題沒有想到過的內容。

安排好問題的次序。如何才能安排好問卷中所要涉及的問題?設計問卷切忌在問卷開始就向被調查者提出令被調查者尷尬的問題,另外,調查中最需要知道的信息需要盡量放在問卷的前部分,如果被調查者在接受調查時,中途放棄完成調查問卷,這樣至少能夠獲得你最想知道的那部分信息。

另外,正如在前文提到的,在調查的問卷的開始安排幾個相對簡單的問題,從而使得被調查者能夠完成整個問卷,從而不至於在問卷的開始就嚇著被調查者,使得被調查者不會由於反感而拒絕完成整個調查問卷,從而保證調查能夠得到更準確、更有價值的信息。

整個調查問卷中的問題排列的邏輯性也很重要。一份成功的調查問卷之中的問題相互之間必然要存在強烈的邏輯關係,如果問卷的問題相互之間缺乏邏輯性,而給被調查者一種不連續的感覺的話,那麼調查的結果也就可想而知。

四、發佈在線商業調查
目前在在線商業調查使用最多的發佈方法是通過e-mail的形式來發佈調查問卷。使用e-mail來發佈調查問卷的最大優點在於其花費低廉,這就是說,如果你有被調查者的郵件地址的話,只需要花費時間設計一份調查問卷,然後通過e-mail將調查問卷發送給被調查者,再通過e-mail的形式收回調查結果,進行分析就可以完成在線商業調查。通過e-mail方式來進行商業調查的缺點在於這種調查形式就決定了所能調查的問題有限,而反饋而來的調查結果也需要你根據e-mail的回郵用手工錄入數據庫,這是相當花費時間與精力的工作。所以說,如果被調查對像在200名以內,調查問卷限制在20個問題以內,通過e-mail形式來進行在線調查是一種可以接受的、高效率的調查方法。而反之,如果被調查者的數目相當大,又或你希望設計相當複雜的調查問卷的話,基於web方式的在線商業調查是更佳的選擇。

使用基於web方式的在線商業調查方式的優點不僅僅在於其能夠選擇字體、色彩甚至於是插入圖像來增強問卷的可讀性,而且可以能夠使得問卷調查「智能化」起來,這意味著你可以根據被調查者對於上一調查問題的回答智能化的設計問卷。舉例來說,如果公司同時在市場上銷售三種產品,而被調查者並不是購買過所有三種產品,這時你就因此可以設計「智能化「的調查問卷,在顧客回答完「你曾經購買了哪一種本公司的產品?」,而「智能化」的問卷設計可以根據顧客對於此題的回答而自動的選擇下一個適合此顧客回答的調查問題。

基於web方式的在線商業調查的缺點與優點一樣明顯,由於這種調查方式包括根據不同選項設置問題、分類和儲存調查結果、到最後如何調用這些調查結果,都需要較深的計算機知識和編程技巧,即使現在目前已經有專業軟件公司提供網上在線調查的商業軟件,但是由於網上在線調查業務的複雜性,這些專業軟件需要專業人員的設置,這就意味著仍然需要專業人士提供幫助。因此,坦率地說,如果公司面對需要增加人員來預算來從事基於web方式的在線商業調查的話,將其外包給專業在線商業調查公司是更符合公司利益的選擇。

如果公司選擇將在線商業調查外包給專業的第三方公司的話,這同時也是大多數公司的選擇,將能夠使得公司獲得專業化、智能化的及時數據跟蹤與分析服務。大多數的商業調查公司只需要將向顧客調查的問題以模板或是簡單的文檔文件提交給調查公司即可。

由第三方提供在線商業調查的解決方案的優點是顯而易見的,首先,本企業的網站由於訪問量有限通常不能夠滿足在線商業調查的需要,而第三方調查通過在門戶網站或是專業網站裡設置調查問卷,從而能夠滿足企業調查能夠面向大量潛在顧客的需求,其次,如果公司的在線商業調查針對的訪問本公司企業網站的潛在用戶的話,那麼即使是調查是基於第三方網站,也可以通過編程的方法使得調查看上去是在公司企業網站上進行,而調查問卷通常以與企業網站一致的Logo、色彩、設計來出現。

但是基於第三方的解決方案也有其自己的缺點,第一,如果是通過電子郵件進行在線商業調查的話,那麼對於企業來說,被調查者的郵件地址數據庫對於企業來說是一筆巨大的財富,所以在委託第三方進行商業調查的話,第三方也許會以業務需要的理由堅持索要被調查者郵件地址數據庫,這在一些小型的收費較低的在線商業調查公司中尤為常見,此時,公司應該堅持把被調查者數據庫放在自己的控制之下。第二要小心那麼要價較低的小型商業調查公司。這麼公司通常針對一定數量,如1000名調查者索要相對較低的價格,但是在調查進行中時會針對超過限額的被調查者再索取一筆高額的額外費用。所以說,在大多數公司將在線商業調查委託給第三方進行的情況下,切忌不要被小型的不正規的調查公司所提出的種種的優惠條件所迷惑,而要將在線商業調查的業務委託給值得信任的正規的大型的商業調查公司。

五、提高在線商業調查的質量

提高商業調查的質量最重要的就是如何能夠最大限度的激勵你的顧客或者公司的潛在消費者,即被調查者能夠準確地、全面地填寫調查問卷,一般來說,為了激勵被調查者完成調查問卷,調查者通常能夠採取以下幾種方法:

最常見的方法就是被調查者為完成調查問卷的被調查者提供獎品或者抽獎機會,據統計,這樣通常能夠提高調查問卷17%的合格率。

告訴被調查者他所回答的問卷將會被嚴格保密。

在調查問卷中註明調查公司的名稱和地址,尤其是對於一些名聲很響的大公司來說,這樣做能夠吸引到更多的被調查者。

在調查問卷的結尾向被調查者表示感謝,並且告訴被調查者他們有機會獲得的獎品或是抽獎的機會。

在正式進行調查之前可以在小範圍內進行調查來預估調查的質量,測試是否在措詞或是其它方面不夠準確、達意,如果調查問卷存在這方面的問題的話,這些存在問題必須在在線商業調查正式進行之前解決,從而才能夠確保在線調查的質量。

在調查結束後,公司應該妥善的利用這些調查而來的信息從而來改善企業的產品與服務,即使調查結果存在著某些不合理或者是完全的批評與指責,也應該以客觀的、顧客角度來理解調查所獲得的信息,而不是僅僅將調查信息放置一邊。

這些都是簡單但是經過實踐證明很有效率的方法,促進被調查者積極參與調查就是使得他們能夠從參與調查中獲得物質上的收益,並且能夠讓他們理解這次調查的目的就是為了能夠給他們提供更好的產品與服務。

(責任編輯:admin)

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